Kihívásokkal teli év után, 9,9%-os éves növekedést követően 1323 milliárd forintos forgalommal zárt 2022-ben a hazai online kiskereskedelem. Az előző két nagyon jó év után, a nemzetközi trendeket követve tavaly a magyar online piac is jelentősen vesztett a sebességéből.
A hazai vásárlók azonban ettől függetlenül egyre jobban kedvelik az online vásárlást, egyre gyakrabban mennek be a webshopokba. A magyar vásárlókért folyó versenyben viszont egyre több ma már a külföldi versenytárs is – derül ki a GKID és a Mastercard közös, Digitális Kereskedelmi Körkép kutatásának tavaszi fordulójából.
Az infláció éreztette a hatását az online keresdelemben is
A kutatássorozat első fordulója alapján Magyarországon az online kiskereskedelemben 2022-ben 77,1 millió darab rendelés teljesült. A szektor lendülete negyedévről negyedévre csökkent, míg az első negyedév 23%-os bővüléssel zárult, addig a kiemelt időszaknak számító negyedik negyedév – az áremelkedések ellenére – már csak mindössze 4%-os forgalmi bővülést hozott.
Míg a hagyományos bolti kereskedelemben – élén az élelmiszerekkel és napi fogyasztási cikkekkel – az áremelkedés a fogyasztói kosarakban is érezhető volt, addig az e-kereskedelemben a drágulás miatt inkább polarizálódás ment végbe.
Tavaly szeptembertől érezhetően megnőtt az alacsonyabb árfekvésű, helyettesítő termékek iránti kereslet, ezzel párhuzamosan jelentősen apadt az árban-minőségben középkategóriás termékek vásárlása, miközben az online kereskedelemben korábban is jelentős arányt képviselő prémium igények se tűntek el.
A fogyasztói szokások átrendeződése tavaly 2%-kal lefelé húzta az online kosárértékeket, ami tavaly már csak 17,2 ezer forint volt egy vásárlásra vetítve. A kosárérték csökkenésére pedig csak ráerősített, hogy 2022 második felétől érezhetően visszább vett a lakosság a jóléti kiadásokból, ami leginkább a műszaki cikkek és nagyértékű tartós fogyasztási cikkek online piacát sújtotta.
A hagyományos boltok súlyának erősödése miatt az e-kereskedelem teljes (online + offline) kereskedelmen belüli részesedése a 2021-es – rekordnak számító – 10,4%-os szintről 2022-ben visszaesett 9,6%-ra.
Egyre vékonyabb a határ a belföldi és külföldi rendelés között
A magyar online forgalmat más megvilágításba helyezi, ha a webáruházak szemszögéből vizsgálva ketté osztjuk belföldi és külföldi kereskedőkre. Utóbbi csoportba ráadásul ma már korántsem csak az idegen nyelvű, nem forintban árazó kereskedők értendők bele, hanem a lokalizált szolgáltatással (magyar nyelvű oldallal, helyi ügyfélszolgálattal, a magyar vásárlók igényeire szabott fizetési és kézbesítési megoldásokkal) szereplők is.
Ezek az európai, gyakran szomszédos vagy más kelet-európai országból üzemelő webáruházak a magyar vásárlók számára épp úgy helyinek tűnnek, de míg néhány éve a belföldi működésű áruházak rendelkeztek a helyismeretből és a kiszolgálási gyorsaságból fakadó üzleti előnyökkel, addig az elmúlt 1-2 évben ez a különbség megszűnt. A felgyorsult csomaglogisztikának köszönhetően már egy nyugat-európai raktárból induló megrendelés is másnap a magyar vásárlónál lehet.
Fontos megállapítása a kutatásnak, hogy a 2022-es évre mért 9,9%-os online kereskedelmi növekedés csak a hazai operációval rendelkező webáruházak forgalmát és rendelési számát figyelembe véve csökkenés lett volna. A magyar e-kereskedelmet tehát egyre inkább befolyásolják, formálják a már magyarként viselkedő, helyi igényeket értő, de valójában külföldi, határon túlról működő kereskedők.
A belföldi piacnak azonban komoly korlátai vannak, aminek lehetséges ellenszere, ha a hazai kereskedők is igyekeznek külföldi vásárlókat elérni. Jelenleg minden 7. webáruház van jelen külföldi piacon is és csaknem hasonló arányban vannak a kilépést tervezők is. A leginkább preferált országok között Románia és Szlovákia szerepel a legnagyobb súllyal, de a külföldre is értékesítő boltok harmada nem szomszédos nyugat-európai országokat is kiszolgál.
Ennek erősítésére jött létre a Digitális Kereskedelmi Szövetség, amelynek mentor programjába várják a külföldre értékesítést tervező hazai e-kereskedők jelentkezését.
Gyakrabban rendelünk webshopokból, főleg utánvéttel, de már nem készpénzzel
A forgalom 2020-ig nagyobb mértékben nőtt, mint a rendelésszám, majd 2021-ben a két mutató bővülési üteme kiegyenlítődött és 2022-ben már a rendelések nagyobb ütemben tudtak bővülni, mint a forgalom (11,8% vs. 9,9%).
Egyre többször, több mindent és összességében bátrabban rendelünk az internetről: az egy főre eső éves rendelési gyakoriság a járvány előtti 12-13 alkalomról 2023 elejére elérte a 21 online rendelés/fő/év szintet.
Nagyot fejlődött a magyar piac a fizetési szolgáltatások területén is: fogyasztói oldalról mára alapelvárás a mentett kártyás fizetés biztosítása, amely egyre több kereskedőnél érhető el hazánkban.
A külső hatásokra adott vásárlói reakciók 2023 első negyedévében sem változtattak a magyar online kereskedelem helyzetén: a magyar piacon működő webáruházak átlagosan 4,8%-os forgalmi növekedést tapasztaltak az idei első három hónapban. Ugyanakkor az e-kereskedők az elmúlt hónapok nehézségei ellenére összességében pozitívabbak a 2023-as év kapcsán és idén a 2022-es évhez hasonló, 10%-os forgalmi bővülésre számítanak.
