Az utóbbi két évben látványosan felfutott a hazai e-kereskedelem, a további dinamikus növekedésnek azonban már gátat szab a hazai piac mérete, szükség van a nemzetközi megmérettetésre is. Ezt azonban még kevesen vállalják.
Miért bátortalanok a hazai e-kereskedők? Többek között erről is szól a szakma első hiánypótló kutatása, ami számos vélt, vagy valós gátat sorol fel, ami miatt ott tartunk még ahol tartunk, miközben a külföldi cégek közül egyre többen találják meg a magyarországi piacon adódó réseket, lehetőségeket.
A járvány felpörgette a hazai e-kereskedelmet
Az utóbbi két – pandémia sújtott – évben Magyarországon is jelentősen nőtt az e-kereskedelem, a hazai vásárlók azóta is egyre többször és több mindent rendelnek online. Míg 2020-ban 45%-os volt ez az ugrás, addig 2021-ben további 32%-ot bővült a hazai online piac.
A forgalom tavaly már meghaladta az 1200 milliárd forintos szintet. Ezzel a növekedési ütemmel 2021-ben Magyarország a második leggyorsabban bővülő e-kereskedelmi piac volt az Európai Unióban, még ha alacsonyabb bázisról is indulva.
A további növekedéshez azonban már be kell lépniük a cégeknek a nemzetközi kereskedelembe is, a külpiaci terjeszkedés ugyanakkor még meglehetősen gyerekcipőben jár – állapítja meg a Digitális Kereskedelmi Szövetség(DKSZ) és az e-kereskedelmi kutatásokra szakosodott GKID (korábbi nevén GKI Digital) tavasszal készített első közös online export kutatása.
Miközben a hazai vásárlók egyre rutinosabbá válnak az online rendelésekben, a magyar e-kereskedők egyre nagyobb hátrányba kerülnek, főként a piacot jelenleg uraló, többségében nemzetközi, sokszor még magyar irodával sem rendelkező külföldi versenytársak miatt.
A kereskedelmi export legnagyobb részét a nagykereskedelem adja, a kiskereskedelem alig 0,7%-os súllyal részesül a teljes magyar export forgalomból. A kiskereskedelmi exportnak pedig a 13%-a ered az online kiskereskedelemből.
A legalább évi nettó 10 millió forintos export forgalmat elérő, online is értékesítő kereskedések száma 500-600 közé tehető, közülük mintegy 100 cég tekinthető főtevékenység szerint is e-kereskedőnek. A határon túli értékesítésből származó forgalmuk nettó 30-40 milliárd forint körül alakult a múlt évben.
A DKSZ kutatása szerint a Magyarországon működő 37 ezer online értékesítésre alkalmas weboldalból kb. 15-20 ezerre tehető a webáruházak száma. Közülük mindössze alig ezer olyan van, amely a hazai mellett valamilyen más EU-s, vagy régiós piacra is szolgáltat, legtöbbször Romániába, Szlovákiába, Németországba vagy Ausztriába.
Az online kereskedelmi export legnagyobb kihívásai
Az e-kereskedők által megnevezett gátak sok esetben előfeltételezéseken és bizonytalanságokon alapulnak: vagy nem érzik elég jónak a terméküket, versenyképesnek az árazásukat, vagy egyszerűen csak azt gondolják, hogy még nem állnak készen arra, hogy más piacon is megmérettessék magukat.
A kutatás szerint a hazai webáruházak ezen hiányosságok miatt is elbátortalanodnak a külpiacra lépéstől:
1. Hiányzik náluk a megfelelő e-kereskedelmi tanulmányokkal, tapasztalattal és nyelvtudással rendelkező képzett munkaerő;
2. Hiányzik a hosszú távú stratégia is, amelyben a növekedés irányait, lehetőségeit fektetnék le a kereskedők;
3. Fejletlen és rugalmatlan a raktározáshoz, szállításhoz, rendelés kiszolgáláshoz köthető – jellemzően saját kézben tartott – logisztikájuk, beleértve ennek emberi erőforráshoz, technológiához, partnerekhez kapcsolódó részeit is;
4. A helyismeret, piacismeret hiányából fakadó jogi és adminisztrációs problémák – áfa különbségek, fárasztó adminisztráció, pénzügyi források;
5. Adott webáruház lokalizációs nehézségei;
6. Hiányzik a megfelelő helyismeret, piacismeret és a helyi kapcsolatok;
Ezek mellett rendszerszinten nehezíti az online kereskedők export lehetőségeit a főleg gyártási, tevékenységek exportjára épülő magyar gazdasági struktúra, illetve a hazai vállalati kultúrára jellemző kockázatkerülés.
A már most is exportáló hazai kereskedők számára pedig a megfelelő termékkínálat összeállítása, a vámügyintézés, az ügyfélszolgálati és operációs feladatok lokalizált ellátása, valamint a helyi konkurensek felmérése és a piacok jobb megértése jelenti a legnagyobb kihívást.
Azoknak a webkereskedőknek, amelyek még félnek a külföldi piacra lépéstől, sok esetben a szükséges tőke sem áll a rendelkezésükre.
Kulcsszó a lokalizáció
Az e-kereskedelmi piacon, a helyi körülményekre szabott megjelenéssel és tartalommal könnyen tűnhet “helyinek” egy kereskedő, amivel a magyar piacra érkező régiós cégek már bőven élnek is. Olyannyira idomulnak a helyi viszonyokhoz, hogy sokszor teljesen magyarnak is tűnnek, magyar nyelvű felületekkel, áraikkal, a helyi fizetési specialitásokhoz való alkalmazkodással, magyar ügyfélszolgálattal, sőt sok esetben egy magyarul is jól csengő márkanévvel.
A hazai vásárlóknak például a meghatározó többsége(70%) gondolja úgy, hogy a cseh tulajdonú kifli.hu magyar kereskedő. Ez az arány szintén figyelemre méltóan magas a lengyel ecipő.hu (41%), és a cseh alza.hu (35%) esetében, miközben a legnagyobb valóban 100%-ban magyar e-kereskedőnek számító Euronics műszaki áruház esetében ez az arány 36%.
A Digitális Kereskedelmi Szövetség felvállalta a magyarországi e-kereskedelem kihívásainak feltárását és ennek nyomán a magyar e-kereskedelem átalakulásának előmozdítását, a hazai szereplők megerősítését és az export hajlandóság fellendítését.
A szövetség alapítói olyan magyar vagy Magyarországon működő nemzetközi cégek és szakmai szervezetek, mint a Google; a Jófogás és Használtautó.hu oldalakat üzemeltető Adevinta Hungary; a DHL globális logisztikai és szállítmányozó vállalat; a közép európai régióra szakosodott Growww Digital digitális marketing ügynökség; a digitalizációs kampányairól is ismert Informatikai Vállalkozások Szövetsége(IVSZ), a Mastercard; és a webáruházaknak készletezési és logisztikai szolgáltatásokat nyújtó magyar startup, a Webshippy.
