Fogyóban a hazai e-kereskedelem lendülete, miközben a magyar vevők körében szinte tarolnak a kínai webshopok, élen a Temu-val. Turbulencia és kihívások jellemezték 2023-at az online kereskedelmi térben – derül ki a GKID és a Mastercard közös kutatásából.
Nem elég, hogy az utóbbi két évben a gazdasági helyzet alakulása miatt folyamatosan csökkent a vásárlóerő, eközben látványos és eredményes térhódításba fogtak a kínai e-kereskedők – így jellemzi az elmúlt időszakot a Digitális Kereskedelmi Körkép elnevezésű kutatás, legújabb 2024-es kiadása.
Az adatok alapján a magyar e-kereskedelmi piacon működő webáruházak által kiszolgált online rendelések száma alig 7%-ot nőtt, az összértéke pedig mintegy 1474 milliárd forint volt. Az e-kereskedelem a teljes kereskedelmen belüli részaránya 9,8% volt, miközben az európai átlag 15 százalék.
Az online kiskereskedelmi forgalom bővülése ezzel a teljesítménnyel mindössze 8,5%-os emelkedést mutat 2022-höz képest – ami a tavalyi kétszámjegyű inflációt figyelembe véve lényegében csökkenést jelent – így jellemezte a fejleményeket a kutatást bemutató sajtótájékoztatón Madar Norbert a GKID vezető tanácsadója és partnere.
Hozzátette, történetének 18 éve alatt először nem találja az utat a hazai szektor. A lendületvesztés az idei év első három hónapjában is folytatódott, éves összevetésben a belföldi e-kereskedelmi forgalom már csak 6,1%-ot nőtt.
Jönnek a kínaiak
Mindeközben a vásárlók az online térben pedig egyre bátrabban kezdtek rendelni olcsóbb helyettesítő termékeket külföldi, leginkább kínai webshopokból.
A távol-keleti kereskedők az Európai Unió 2021-es vámszabályzás-változását követően újragondolták a logisztikát és gyorsabb, vámmentes útvonalakat építettek ki az európai vásárlóknak.
A globális hódítók közé tartozik a kínai Temu, és a Shein vagy a török Trendyol. A Temu szó szerint letarolja a piacot, amit a jelenlévő szakértők az ügyfélélményért tett erőfeszítésekkel és az ügyes megoldásokkal magyaráztak.
Utóbbiak közé tartozik az a fogás, hogy a webkereskedő mielőbb igyekszik rávenni a vevőket az applikációja letöltésére, amivel közvetlen hirdetési felületet is teremt magának a vásárlóhoz, megspórolva a közösségi oldalak hirdetési kiadásainak egy részét.
A kínai webáruházak aztán a push-üzenetekkel, a forintban megjelölt árakkal és a magyar nyelvű felülettel bombázzák folyamatosan a vevőket.
Az ügyfélélményt növeli továbbá, hogy a webes felületükön – a különféle tiltólisták helyett – részletesen leírják, hogyan lehet a nem megfelelő termékeket visszaküldeni, hogyan kapnak automatikusan kredit alapú kompenzációt a bármilyen okból akár egy napos szállítási késést is elszenvedők stb.
A kínai kereskedők nyomulása nyomán a hazai online kereskedelem korábban említett szerény növekedése mellett a magyar vásárlók valójában ennél sokkal többet rendeltek, csak épp nem belföldi vagy EU-s magyar kereskedőktől.
„A magyar vásárlók által generált, teljes – azaz belföldi + nemzetközi – e-kereskedelmi rendelésállomány a GKID adatai alapján több mint 32%-kal bővült és 2023-ban már meghaladta a 102 millió darabot” – emelte ki Madar Norbert.
Tovább tarol a Temu
A kutatás kiemelten foglalkozik a Temu-jelenség vizsgálatával is. A kínai kereskedő alig 8 hónappal ezelőtt, 2023 szeptemberében indult el Magyarországon, és hirdetéseivel, valamint szinte minden termékkategóriára kiterjedő választékával hetek alatt letarolta a magyar e-kereskedelmi piacot.
A jelentés alapján a Temu magyar vásárlói bázisának mérete 2024 áprilisában már átlépte az 1,25 millió főt, amihez 2024 első három hónapjában több mint 1,5 millió – magyar vásárlóknak küldött – rendelés is társult.
Ezek összértéke csupán három hónapot figyelembe véve is közel 22,5 milliárd forint, mely a teljes online költés 7%-a ebben az egy webáruházban. Ami ennél is látványosabb, hogy a tavalyi közel négymilliós, de már nagyon lassan növelhető online vásárlói bázist a Temu képes volt jelentősen bővíteni.
A nagyon intenzív akcióknak és bevezető ajánlatoknak köszönhetően további 200-250 ezer fővel növelte az aktív vásárlói bázist, ami az idei év végéig még nagyobb növekedésre válthat- hangzott el a bejelentésen.
A hazai webshopok a hirdetési költségek emelkedése miatt is aggódnak
A kutatás a belföldi webáruházak hangulatát is vizsgálta. A megkérdezett e-kereskedők a legnagyobb problémát a vásárlóerő és a kereslet csökkenésén túl a hirdetési költségek emelkedésében látják (61%) ezt követi a kiskereskedelmi árak folyamatos növekedése (45%) valamint a külföldi, kínai kereskedők szerepének erősödése (43%).
Magyarország élen jár a csomagautomaták terén
Idén tovább folytatódik a magyarországi csomagautomata-hálózat bővülése. A GKID adatai szerint 2024. április végén már mintegy 5150 csomagautomata üzemel országszerte, összesen 717 településen, 8 különböző szolgáltató hálózatában. A telepített automaták 77%-a pedig már Budapesten kívül van.
A GKID iparági mérései szerint a csomagautomatába kézbesített e-kereskedelmi rendelési volumen 2023-ban 191%-kal nőtt, szemben a házhoz szállítással kért volumen 23%-os bővülésével.
A régión belül Magyarországot csak Lengyelország előzi meg a csomagautomaták számában, de ott a piac is jóval nagyobb.
Az önkiszolgáló csomagátvételi forma egyre népszerűbb a fiatalok és idősek körében egyaránt, és hozzájárulhat a digitalizáció terjesztéséhez a lakossági körben.
Hírek szerint az eddig csak házhoz szállító Temu megállapodott a Packetával és utóbbi csomagautomatáiba is kérhető majd a szállítás.
A hazai kereskedőknél még népszerűbb a készpénzes, utánvétes fizetés
Magyarországon a belföldi e-kereskedők által kiszolgált online rendelések 59%-át továbbra is utánvétes fizetéssel egyenlítik ki, ami további, 1,6%-os növekedést jelent 2022-höz képest.
A különféle egyéb fizetési megoldások közül a legnagyobb részesedése továbbra az online fizetésnek van 36%-kal. A bankkártyás utánvét súlya némileg csökkent 2023-ban, de így is minden negyedik online rendelést kártyás fizetéssel egyenlítenek ki az átvétel során.
Ezzel egyidőben a készpénzes utánvét szerepe tovább erősödött, ami egyértelmű jele a gazdasági nehézségeknek, hiszen akkor nő a készpénzhasználat, ha csökken a vásárlóerő.
A szektort sem kerülik el a kibertámadások
A kibertámadások is egyre több magyar e-kereskedelmi piacon működő webáruházat sújtanak. A kutatásban megkérdezett e-kereskedők közel a negyede 24%-a már tapasztalt valamilyen kibertámadást.
„A legtöbb támadás eddig a műszaki cikkeket forgalmazó kereskedőket érte, az újonnan érintett kereskedők többsége viszont az FMCG, divat valamint az otthon-barkács-lakásfelszerelés szegmensekből kerül ki” – hangsúlyozta Rácz Anna, a Mastercard e-kereskedelemért felelős marketing szakértője.
A támadások legnagyobb része továbbra is terheléses támadás (47%), nőtt azonban a kereskedők közösségi média felületeit ért támadások, visszaélések, csaló sms-ek, adathalász kísérletek aránya is (24%-ról 28%-ra).
