A júliustól élő uniós vám nem fordította el tömegesen a magyar vásárlókat a Temutól és más EU-n kívüli platformoktól, a kínai szereplőktől elmozduló keresletből a régióban az Allegro profitált a legtöbbet. A lengyel piactér Csehországban, Szlovákiában és Magyarországon is nagyobb sebességre kapcsolt. Novemberben pedig jön az újabb uniós teher az EU-n kívülről jövő kiscsomagokra.
A kínai webáruházak versenyelőnyének visszanyesését célzó uniós vámintézkedéstől akár azt is várhatta volna a piac, hogy a magyar webáruházak nyerhetnek nagyobb teret. Egyelőre azonban nem ez látszik. A PwC friss elemzése szerint a kínai platformokról elmozduló kereslet az európai szereplők közül elsősorban az Allegro, az eMAG és az Alza pozícióját erősítette, miközben a magyar e-kereskedelmi platformok helyzete érdemben nem javult.
Ez azért is figyelemre méltó, mert az Allegro nem egyszerűen megjelent a magyar piacon, hanem mostanra három közép-európai piacra – Csehországra, Szlovákiára és Magyarországra – építi nemzetközi növekedésének egyik fontos pillérét. A második negyedévben az Allegro International szegmensének GMV-ja, vagyis a platformon lebonyolított áruértékesítés összértéke, 82,4 százalékkal nőtt éves összevetésben, 1,06 milliárd zlotyra.
A növekedés üteme különösen látványos: az első negyedévben még 46 százalék körüli éves bővülést mértek, vagyis a nemzetközi üzlet igazán a második negyedévben kapcsolt rá. Az Allegro nemzetközi szegmensében a vásárlók száma június végén már meghaladta az 5 milliót.
A piactér, amelynek jól jött a vám
A történetben van némi irónia. Az EU éppen azért vetett ki vámot a 150 euró alatti, unión kívülről érkező kis értékű küldeményekre, hogy csökkentse az ilyen import üzleti előnyét, és közelebb hozza egymáshoz az EU-n belüli és kívüli kereskedők versenyfeltételeit. A 3 eurós átmeneti vám július 1-jén lépett életbe.
A vámot ráadásul nem egyszerűen csomagonként kell érteni. A szabály termékkategóriánként, pontosabban tarifális besorolásonként számol: ha egy 150 euró alatti küldeményben több különböző kategóriába tartozó termék van, a 3 eurós tétel többször is megjelenhet. Az Európai Tanács példája szerint három különböző termékkategória egyetlen csomagban már 9 euró vámot jelent.
Ez a gyakorlatban meglehetősen más képet ad, mint az egyszerű „3 eurós vám” szlogen.
A négyféle termékre rakódó, 5500 forintos importálási díj
Erre van egy saját, konkrét példám is. Egy július végi Temu-rendelésben négy, eltérő vámtarifájú terméket választottam. A rendelés értéke kedvezmények után 8134 forint volt, az importálási díj pedig 5500 forinttal növelte meg a végösszeget.
A Temu ügyfélszolgálatának a kiszámítás módjával kapcsolatban feltett kérdésemre azt a választ kaptam, hogy az EU új vámszabályai miatt a platform az azonos vámtarifaszámú termékek után ugyan csak egyszer alkalmazza a 3 eurós importdíjat, de az áfát is felszámítja az EU-n kívülről érkező, 150 euró alatti rendelések esetében.
A bizonylat számai alapján így jött ki a matek: négy különböző vámtarifaszám esetén 4 × 3 euró, azaz 12 euró vám keletkezett. A mintegy 360 forintos akkori euróárfolyammal ez körülbelül 4320 forint, amire a 27 százalékos magyar áfát számolva adódik a nagyjából 5500 forintos összeg.
Ez ráadásul nem azt jelenti, hogy a teljes rendelésre felszámított áfa lenne ennyi, hanem a bizonylaton külön szerepel a teljes rendelés 2898,56 forintos áfatartalma is. Az 5500 forintos „importálási díj” ebből a szempontból külön tétel.
Az uniós és a magyar vámhatósági szabályok is alátámasztják, hogy a 3 eurós vám bizonyos áfakezelési helyzetekben maga is bekerül az áfa alapjába. Vagyis a vásárlók tényleges többletterhe nem feltétlenül áll meg a kommunikációban szereplő 3 eurónál.
A Temu egyelőre nem engedi el a magyar vásárlókat
Mindezek a fejlemények azonban nem jelentették azt, hogy a magyarok tömegesen hátat fordítottak volna a Temunak.
A PwC szeptemberi elemzése szerint 2026 első negyedévében a 4,4 millió magyar online vásárló 56 százaléka rendelt külföldről. A kínai webáruházakból 1,6 millióan vásároltak, a Temu pedig közel 5 millió rendelést regisztrált, 92 százalékkal többet, mint egy évvel korábban. Három hónap alatt 1,8 millió magyar vásárlót ért el.
A vásárlói lojalitás mellett a Temu másik fegyvere továbbra is az ár és az akciózás. A platform magyar felületén jelenleg is külön szerepelnek a Temu-kreditek és az akciók a fizetési és promóciós eszközök között, miközben a magyar piacon folyamatosan jelen vannak az egyéb kedvezményes ajánlatok és cashback-megoldások is.
A magyar versenyhatóság is foglalkozott a Temu árpromóciós gyakorlatával: a GVH 2026 áprilisában lezárt eljárása többek között az áthúzott árakat, a meghirdetett kedvezmények valóságtartalmát és bizonyos sürgető értékesítési üzeneteket vizsgálta. A Temu elismerte a feltárt jogsértéseket, és legalább 882 millió forintnyi fogyasztói kompenzációt vállalt.
A négy európai ország, ahol a Temu a piacvezető
A Temu európai helyzetéről egy friss ECDB-elemzés még érdekesebb képet rajzol. A hamburgi székhelyű, e-kereskedelmi piaci adatokkal és tranzakcióalapú elemzéssel foglalkozó cég 2025-ös adatai szerint Magyarország egyike annak a négy európai piacnak, ahol a Temu már az első számú e-kereskedelmi szereplő. A másik három Finnország, Horvátország és Szlovénia.
A kép azonban Európán belül korántsem egységes. A Temu Franciaországban, Portugáliában, Norvégiában, Bulgáriában, Görögországban, Ausztriában, Csehországban és Szlovákiában a második helyen állt a 2025-ös adatok szerint. Németországban, Svájcban, az Egyesült Királyságban, Hollandiában, Olaszországban és Spanyolországban viszont nem került be az első két helyre.
Ez azért különösen érdekes a magyar piac szempontjából, mert miközben nálunk a Temu már piacvezető pozíciót ért el, az Allegro is éppen ugyanebben a régióban gyorsítja fel a terjeszkedését.
Az Allegro nemcsak Európában közeledik Kínához
Az Allegro most kiadott második negyedéves üzleti beszámolója után van még egy érdekes fejlemény. A vállalat szeptemberben Sencsenben nyitott irodát, és Kínában saját, teljes egészében külföldi tulajdonú vállalatot is létrehozott. A célja, hogy közelebb legyen a kínai eladókhoz, jobban megismerje őket, és közvetlenül ellenőrizze a platformon érvényes szabályok, valamint a termékbiztonsági és megfelelési követelmények betartását.
Az Allegro tehát nem a kínai kínálattól való teljes eltávolodással reagál a változó környezetre. Inkább megpróbálja saját piacterén kezelni és ellenőrizni a kínai beszállítói oldalt. A cég vezetése szerint a stratégia ezzel nem változott, és a kínai jelenlét egyaránt szolgálhat új kínai partnerek és termékek felkutatására, illetve lengyel eladók kínai kapcsolatainak építésére.
Novemberben jön az újabb importteher
Az Európai Unió szeptemberben véglegesítette az új uniós vámkeretrendszer azon elemét is, amely külön kezelési díjat is bevezet a kis értékű, e-kereskedelmi küldeményekre. A díj nem azonos a júliusban bevezetett 3 eurós vámmal: az utóbbi átmeneti vám, az új handling fee pedig a vámhatósági feldolgozás és ellenőrzés költségeihez járul hozzá. Az EU-tagállamoknak legkésőbb 2026. november 1-jétől kell alkalmazniuk, a konkrét összegét azonban majd az Európai Bizottság határozza meg.
Vagyis az unión kívülről érkező kiscsomagok költségszerkezete még idén újabb elemmel bővülhet. A 3 eurós átmeneti vám 2028 közepéig marad érvényben, amikor az új uniós vámadat-hub működésével a normál vámtarifás rendszer váltja fel.
A vám nem zárta le a kínai–európai e-kereskedelmi versenyt
A júliusi intézkedés tehát egyelőre nem hozott olyan fordulatot, amelyben a kínai platformok egyszerűen elveszítenék a magyar vásárlókat, és a helyüket a hazai webshopok vennék át. A PwC adatai szerint a vásárlók inkább tudatosabban számolnak: a termék ára helyett egyre inkább a teljes végösszeget nézik.
Közben megjelent egy európai kihívó, amely láthatóan gyorsan tudott reagálni az új helyzetre. Az Allegro nemcsak Magyarországon, hanem Csehországban és Szlovákiában is erősít.
A kínai versenyre adott uniós válasz így egyelőre nem a hazai e-kereskedelem látványos térnyerését, hanem egy újabb régiós átrendeződést hoz: a Temu és más kínai platformok mellé egyre erősebben felzárkózik az európai gyökerű, de szintén piactéri logikával működő Allegro.
