A héten a mobiltelefonok, mobil ökoszisztémák kerülnek az érdeklődés egyik fő fókuszába, az iparág meghatározó eseménye, a barcelonai Mobile World Congress 2025(MWC) kapcsán. Jó apropónak ígérkezett, hogy körbenézzünk, mi a helyzet a magyarországi piacon. Erről kérdeztünk hazai elemzőt és néhány ismert márka vezetőit.
Magyarországon a teljes mobilpiac 6,5 százalékkal bővült mennyiségben, összesen 2 millió 365 ezer új mobiltelefon talált gazdára 2024-ben. Ebből 230 ezer még a hagyományos, köznyelven szólva butatelefon kategóriába tartozik, a többi okostelefon.
„Az előbbi részesedése folyamatosan csökken, de azt azért nem lehet kijelenteni, hogy teljesen eltűnt volna a piacról. Az okostelefon szegmens viszont darabszámban 7 százalékkal nőtt 2023-hoz képest, utóbbi ugyanakkor nem egy túl jó év volt.
Így ez nem azt jelenti, hogy az okostelefonok eladása hirtelen nagy növekedésbe csapott volna át, inkább arról beszélünk, hogy volt egy viszonylag rossz 2023-as és egy stagnáló 2024-es éve a magyarországi mobilpiacnak” – sorolja Tóth László, az IDC Hungary piackutató cég vezető elemzője.
Az látható, hogy az okostelefon penetráció mindenhol elérte a maximumot. A csereciklusok tovább növekednek, illetve előtérbe kerülnek a használt, vagy felújított telefonok. Ez nemcsak ránk igaz, hanem a régiós piacokra is.
A 2,1 millió okostelefon mellé 2024-ben nagyjából 140 ezer felújított készülék is társult, és ez utóbbi az egyik olyan szegmens, ami nagyon dinamikus növekedési pályára állt.
Így nézett ki a márkák versenye tavaly
„A márkák sorrendjében óriási meglepetés nincsen, továbbra is messze-messze a Samsung a legnagyobb Magyarországon. A koreai márkának 60 százalékot is meghaladó mennyiségi piaci részesedése van.
A régióban biztosan egyedülálló, de talán még globálisan sincs más ország, ahol ilyen magas piaci részesedése lenne a távol-keleti gyártónak, amelyet az Apple követ a második helyen. Az almalogójú márka tavalyi részesedése 18 százalék volt, harmadik helyre befutó pedig a Xiaomi volt 8 százalék körüli részesedéssel” – mondja az elemző.
Ha összeadjuk ezeket a számokat, akkor abból az is látszik, hogy az összes többi itt jelenlévő márka kevesebb, mint 10 százalékon osztozik. Közülük még hármat sorol Tóth László a számottevőbbek közé: a Honort, a Motorolát és a TCL-t(korábbi Alcatel).
Folytatódik a prémiumtermékek növekedése
„Mind a hazai, mind a globális piacon növekszik a prémium telefonok eladása, miközben az alsó árszegmensből kopnak ki a készülékek, ezekre a gyártók is egyre kevésbé fókuszálnak, miközben az átlagárak is tovább emelkednek.
Utóbbi trendnek volt egy hazai gazdasági visszaesés, forint leértékelődés olvasata is, de dollárban nézve is azt látjuk, hogy mennek felfelé az átlagárak, ahogy a készülékek egyre inkább a közép és felső kategória felé tolódnak el. Nemcsak a kínálat, de a kereslet is azt mutatja, hogy az alsó szegmens veszít a népszerűségéből” – emeli ki Tóth László.
A hajtogatható, kihajtható kategória ugyanakkor továbbra is egy nagyon-nagyon szűk szegmens marad, hiába mondogatják már évek óta a szakértők, hogy ez lesz a következő formai nagy dobás a telefonoknál.
Egyelőre több generáció után is megmaradt bőven egy százalék alatti részesedési faktornak, ami még nem talált igazán fogadóképes keresletet sem itthon, sem máshol.
Hiányoznak a látványos új elemek – kivéve az AI-t
Az elemző szerint a mobiltelefonoknál a gyártók már jó ideje nem rukkoltak elő igazán látványos más újdonsággal. Persze mindig lehet valamit javítani a szokásos paraméterekben: felbontás, fotóminőség, üzemidő, két grammal könnyebb súly stb.
Az igazán nagy dobást viszont a láthatatlan AI hozta el a PC-k után telefonokba is. A telefonok esetében ez a technológia még keresi a helyét, de a gyártók már erre húzzák fel a marketingüzenetüket, mint az a Samsung S25 sorozatnál már észrevehető volt.
„Természetesen vannak olyan funkciók, vannak olyan felhasználási esetek, amikbe az AI már beleszólhat, ilyen például a fotózás, de a mindennapokat ez még nem hatja át. Tehát ma még nem azért vásárol valaki AI-tudású telefont, mert olyan felhasználási területeket talál benne, amire azt mondhatja, hogy na igen, ezt az AI miatt gyorsabban, jobban, könnyebben tudom megcsinálni.
Ugyanakkor minden kétséget kizáróan pár éven belül az értékesített készülékek döntő többsége AI képes lehet. Hogy ezt a képességet ki és hogyan fogja kihasználni, ez már kevésbé hardverfüggő, sokkal inkább a szoftveres, illetve a szolgáltatási környezet határozza meg” – mutat rá az elemző.
Attól ugyanis, hogy van egy olyan eszközünk, ami képes a nagyobb számítási kapacitást igénylő feladatokat elvégezni, még nem jelenti azt, hogy a mögötte lévő szoftver és szolgáltatás is tudja ezt.
A telefonos AI-kínálat ma még egy színes egyvelegnek tűnik, és nemcsak a magyar felhasználók fejében, hanem a gyártók, meg a marketingesek fejében is, főleg abban a tekintetben, hogy hogyan lehet ezt így jól eladni.
Ökoszisztémában könnyebben eladhatóak az eszközök?
Egyre jellemzőbb az egyes márkákra, főleg a vezető márkákra, hogy egyre komplexebb ökoszisztémát építenek az okostelefon köré, beleértve az okosfüleseket, meg az okosórákat.
„Ez már egy jól látható trend és üzleti igény is a gyártók oldaláról, ráadásul úgy, hogy már nemcsak egyszerű termékeladást jelent, hanem egy olyan ökoszisztémát, aminek a termék, bár a legnagyobb, de mégiscsak egy része. Emellé szolgáltatást, szoftvert, előfizetést, életstílust is próbálnak átadni, és így megtartani a vevőt, aki nem is vásárló lesz innentől kezdve, hanem a brand iránt elkötelezett felhasználó, aki abban a burokban él, amit a márka kreál. Ennek kapcsán az Apple az, amelyet ki kell emelni, mint amely márka ezt nagyon jól csinálja” – hangsúlyozza Tóth László.
Hozzáteszi: nem csak azért, mert ugyanaz a logó, ugyanaz a dizájn a termékeknél, hanem az is, ahogy a termékek egymással kommunikálnak, ahogy az egyik csatlakozik a másikra, és ahogy a különböző eszközök egy családi fiókban képesek összekapcsolódni.
Ezt próbálja minden más gyártó is valahogy lemásolni. Talán ebből egyelőre a Samsungnak sikerült, de neki sem annyira, mint az Apple-nek. A többiek viszont megálltak azon a szinten, hogy egy-egy ugyanolyan márkajelzésű terméket dobnak piacra, ami nem több, mint különböző termékek egymás mellett élése.
A környezettudatosság még nem motiválja a piacot
Arra a felvetésre, hogy a gyártók egyre hosszabb időre vállalják a rendszerfrissítést, ami környezettudatosan kitolhatja az egyes készülékek használati idejét, az elemző az alábbiakat válaszolta:
„Azt gondolom, hogy szép és jó dolog a környezettudatosság, de igazából nem ez motiválja a piacot. Valóban vannak olyan felhasználói csoportok, akik a környezettudatosság miatt használnak tovább egy eszközt, de alapvetően szerintem ez csak a negyedik, ötödik, hatodik ok, amiért kijjebb tolódnak a felhasználási ciklusok. Első- és másodsorban a pénzről, harmadsorban pedig a kényelemről szólhat a dolog” – teszi hozzá Tóth László.
A korábban bevett kétéves csereciklus már a múlté, inkább három évről beszélünk már, részben azért, mert azok a hardverelemek, amelyek három évvel ezelőtt kijöttek, azok a mai napig jól tudnak működni. Részben pedig azért, mert az átlagárak közben nagyon felmentek, ma már jóval nagyobb beruházás készüléket cserélni.
Az elemző a Samsung fölény mellett a hazai piac sajátosságaként emelte ki azt is, hogy Magyarországon a távközlési cégek járnak az élen a telefoneladásban, a piacnak közel a kétharmadát fedik le. Az is jellemző, hogy bármely kereskedelmi csatornáról legyen szó, egyre inkább az online térbe kerül át az értékesítés.
Jó esetben stagnálással számolhatnak idén a gyártók
Erre az évre jó esetben stagnálást, vagy némi csökkenést várhatnak az új telefoneladásokban a márkák, ami nagyban függ majd attól, hogyan növekszik a felújított készülékek piaca. Hozzávetőlegesen 150 ezer felújított készülékkel számolnak a hazai piackutatók 2025-re.
Utóbbi kategóriában egyértelmű az Apple fölény, amely lefedi a teljes felújított készülék piac háromnegyedét, a többit részben a Samsung, részben a Google Pixel, vagy a Xiaomi egyes zászlóshajói teszik hozzá.
Az elemző szerint jönnek még újabb, kisebb márkák is a piacra, de a prémium kategóriába nehezebben tudnak majd betörni, mert esetükben a potenciális vevő nem szívesen adna 800-1000 dollárt, amikor ennyi pénzért, egy itthon már ismertebb márka flagshipjét is megkaphatja. További piactisztulás is várható, ami első körben az alsó szegmenst érinti, de kihatással lesz a felsőkategóriás kínálatra is.
Így látják a piacot és a saját helyzetüket a gyártók
Kíváncsiak voltunk a hazai piacon meghatározó nemzetközi márkák véleményére is. Felkerestük az első hat legnagyobb szereplő itteni leányvállalatait, képviseleteit. (Voltak közöttük olyanok, amelyek anyavállalati elvek alapján, vagy más ok miatt nem nyilatkoztak.) A Samsung, a Honor és a Motorola itteni vezető szakemberei viszont készségesen válaszoltak. Válaszaik számos ponton találkoztak az elemzői vélekedésekkel.
Kunos Balázs, alelnök
Samsung Electronics
Magyar Zrt.
Növekedés, piaci átalakulás. „Tavaly a Samsung magyarországi mobil üzletága annak ellenére növelte árbevételét, hogy a piackutatásaink azt mutatják, maga a piac csökkent.
A szállítói oldal mérési mutatói (sell-in) szerint a teljes piaci volumen mérséklődött, azon belül is leginkább a tömegpiaci szegmens zsugorodott az alsó és a középkategóriában, miközben a prémiumban volt némi pozitív elmozdulás. Éppen ezért, különösen örülünk, hogy a tervszámainkat sikerült túlteljesítenünk.
Nagyon fontos volt nekünk az is, hogy a viselhető eszközök kategóriáján belül is bővüljünk, ami be is következett, miután az e-SIM-es, operátoron keresztüli okosóra eladásokban is komoly növekedést értünk el.
A viselhető eszközeink értékesítésének növelése amiatt is stratégiai célunk, mert ezen keresztül tudjuk megmutatni a Samsung ökoszisztéma erejét, amely pozitívan hat a felhasználók márkahűségére is”.
Versenyhelyzet. „Az alapjában véve csökkenő piacon egyre nagyobb a gyártók között a verseny, miközben a felhasználók jelentős része ár-érték alapon hozza meg a vásárlási döntését. A prémium kategóriájú készüléket választókra – kutatásaink szerint –, viszont sokkal inkább jellemző a márkahűség. Az új készüléktulajdonságok megjelenése valamennyi árszegmensre jellemző, alapvető felhasználói elvárás”.
Újszerű piaci trendek. „Az alsó- és középkategóriás készülékek értékesítési volumenének csökkenéséből arra következtethetünk, hogy a felhasználók egyre hosszabb ideig használják a készülékeiket, amely részben abból is fakad, hogy egyre hosszabb ideig biztosítjuk a telefonokra a rendszer és biztonsági frissítéseket. A készülékek mellé értékesített biztosítások is támogatják a termékéletciklus növekedését.
Ezzel szemben, a prémium telefont vásárlók jellemzően tartják a régről megszokott kétéves lecserélési periódust, amelyet a kereskedelmi partnerek, használt készülék-beszámítással és egyéb extra kedvezményekkel is ösztönöznek.
A lecserélt telefonok azután egyre gyakrabban jelennek meg a másodlagos készülék piacon, felújított készülékként. Ez is jó üzletnek ígérkezik, nem véletlen, hogy egyre több szereplő foglalkozik használt készülékek értékesítésével”.
AI-telefon. „Nálunk az AI-telefon mint új kategória, a Galaxy S24-gyel már 2024 elején sikeres rajtot vett. Méréseink azt mutatják, hogy akik AI-képes Samsunggal rendelkeznek, azok használják is a funkcióit, és azok, akik használják a Galaxy AI-t, azok sok ehhez kötődő pozitív élményről számolnak be.
Az AI által nyújtott szolgáltatások használata kényelmesebbé és színesebbé teszi az életünket. Egyelőre nem mindegyik Galaxy AI funkció áll rendelkezésre magyar nyelven, de ezek köre folyamatosan bővül, amelytől az ügyfélelégedettség jelentős növekedése várható”.
Gyártói webshopok, integrált szolgáltatók. „A magyar készülékpiac a kezdetek óta szolgáltatók által vezérelt, de most már a szolgáltatófüggetlen és a gyártói webshop eladások aránya is folyamatosan növekszik.
Az integrált szolgáltatók eszköz-ajánlataiban pedig nemcsak a mobilkészülékek képviselnek jelentős súlyt, hanem a tévészolgáltatásuk révén például a televízióink is. Ennek révén tudnak összevonható kedvezményekkel operálni, ahol célcsoportokhoz igazodva kínálnak felsőkategóriás telefonokat és televíziókat”.
Kihajtható modellek. „Önmagában a készülékek által képviselt innovációknak köszönhetően nagyon népszerű ez a kategória a magyar piacon is, de a magas gyártási költségek miatt a készülékek árazása még nem teszi lehetővé, hogy tömeges vásárlói igényeket generáljanak a termékek.
A Galaxy Z Flip6 egy kisebb, kompaktabb, divatosabb készülék, melynek – többek között az AI-alapú funkcióknak és a továbbfejlesztett fedlapi kijelzőnek köszönhetően – sikerült növelni az eladásait, de a Galaxy Z Fold 6-ra vonatkozó tervszámainkat is bőven meghaladtuk.
Idei kilátások. „Számunkra a megszerzett piacrészesedés az az üzleti mutató, amelyre építve tervezünk és értékelünk, bármely termék-kategóriáról is legyen szó. A növekedés egy olyan cég esetében, mely maga fejleszti és gyártja a termékeit, tehát jelentős fixköltség mellett üzemel, alapvető elvárás.
Idénre is növekedést tervezünk, Ennek érdekében a portfoliónk összetételét kicsit átalakítjuk, a felső kategória arányát szeretnénk még tovább növelni. Az is nagyon fontos ugyanakkor, hogy minden piaci szegmensben versenyképes ajánlatokkal legyünk jelen, és a vásárlói hűséget tovább erősítsük.
Ami az új trendeket illeti, az AI-ban rejlő lehetőségek kihasználása érdekében a Samsung ökoszisztémát tovább erősítjük. Megmutatjuk a SmartThings előnyeit otthoni és irodai környezetben, ahol nemcsak mobilkészülékeket kapcsolunk össze, de háztartási és szórakoztató-elektronikai eszközeinket és egyéb IoT termékeket is”.
Telefonlízing üzleti vevőknek. „Sokan próbálkoztak már ezzel, egyeztettünk mi is az ezirányú lehetséges partnerekkel, de úgy ítéltük meg, hogy az ilyen típusú szolgáltatásokra nincs tömeges igény, nem lehetne versenyképes áron kínálni azokat, ha figyelembe vesszük a felmerülő valamennyi költséget és kockázatot”.
Használt készülékek. „Elsők között voltunk a hazai piacon, akik bevezették a használt készülékek visszavételét. Ezt azóta is folytatjuk, az értékesítési partnereinken és a saját márkaboltunkon keresztül is.
Az, hogy csak visszavesszük, vagy új készülék vásárlásához kötjük, attól is függ, hogy a partnereink milyen visszavételi árat ajánlanak. Új készülékkel kombinálva könnyen lehet az az érzése a vevőnek, hogy a piaci ár felett kapott a régi telefonjáért.
A másodlagos értékesítés nálunk még nem olyan nagy piac, úgy gondolom, akkor növekedhet ez látványosabban, ha komoly árelőnyt jelent majd az új készülékekhez képest. Ez most azért nincs meg, mert a piac még túlzottan széttagolt, sok a szereplő. Van, aki begyűjti, van, aki felújítja, van, aki értékesíti, tehát még elég sok kézen és cégen megy át ahhoz, hogy nagyobb volumenben, vonzó áron lehessen kínálni a termékeket”.
Nagy Ivett, marketingvezető
Honor Magyarország
2024.„Erős évet zártunk 2024-ben, dupla számjegyű növekedéssel. Tavaly a piac főbb újdonsága a hajlítható és az AI-képességekkel rendelkező telefonok megjelenése volt.
A hazai értékesítésben kihívást jelent, hogy az értékesítési partnereink erőforrásai limitáltak, és ezekért a konkurens márkákkal együtt kell küzdenünk. Termékoldalon pedig az adja fel a leckét, hogy egy árérzékeny piacon szeretnénk felépíteni a portfóliónkon belül egy erős, felső kategóriás lábat.
2025. „Erős verseny mellett változatlanul jó eredményekre számítunk, a jelenlegi értékesítési csatorna felosztásban.
Ami az idei piaci trendeket illeti a felsőkategóriás, prémium termékek esetében a gyártók a minél vékonyabb és könnyebb, kiváló kameraképességekkel rendelkező telefonok létrehozására törekszenek, és az AI is egyre nagyobb teret hódít magának. A középkategóriás termékek esetében pedig a megbízhatóság és a kedvező ár a legfontosabb.
Az árfolyamingadozások ellenében ajánlott kereskedelmi árakkal dolgozunk és a partnerek szabadsága az általuk használt ár kialakítása.
A használtkészülék piac jelentősebb hatását egyelőre még nem érezzük, de részt veszünk a partnereink ilyen jellegű akcióiban, a mi termékeink visszavitelével is árengedményhez juthatnak új készülékük megvásárlásakor.
Píró Péter, country manager
Motorola Magyarország
Stratégiaváltás. „A tavalyi évünk rendkívül jól indult, nagyon nagyot nőttünk, az első két negyedév kifejezetten jó volt. Utána viszont lényegében beálltunk egy szintre.
Nagyjából ekkor került szóba a stratégiaváltás szükségessége, a növekedés újbóli beindítására. Így jutottunk oda, hogy a jövőben jobban kell koncentrálni a marketing tevékenységünket, mert az elkölthető pénz limitált. Még ha soknak is tűnik, ha szét van osztva a teljes magyar piacra, akkor egy csatornára, egy promócióra kevés jut.
Ezért meg kell találni azokat a pontokat, ahol a promóció segítségével volument is lehet generálni. A bővítéshez növelni kell a Motorola ismertségét, ami a 35 év feletti korosztály körében már megvan, alatta viszont már jóval kevésbé.”
Hangsúly az AI szoftveres megoldásain. „Az (AI) már az unalomig ismert valami lett, de mivel ez a jövő, ezért a dizájnváltás és az új funkciók helyett a hangsúlyt a mesterséges intelligencia szoftveres megoldásaira kell helyezni.
Az AI még nagyon kevéssé ért magyarul, úgyhogy a hazai felhasználók többsége egyelőre nem tudja, hogy igazából mire lehet használni. Emiatt felmerül az oktatás szükségessége. Ez a Motorolára is feladatot ró, hogy ezt a tudásanyagot átadjuk a végfelhasználóknak.”
Nagy változások az értékesítésben. „A hazai értékesítésben a legnagyobb kihívást a csatornáknál bekövetkezett nagyarányú változások jelentették. Ilyen mérvű változást az elmúlt tíz éves karrieremben még nem láttam.
Bizonyos csatornák eltűntek, bizonyos csatornák máshonnan értékesítenek. Voltak itt nagy összeolvadások maguknál az operátoroknál is. Ezeknek a folyamatoknak a követése, kezelése nem egyszerű, más elvárások, új emberek jöttek, akik teljesen más elgondolással tekintenek a piacra. Az új helyzethez viszont a csatornáknak is alkalmazkodniuk kell.
Egy biztos, hogy a leghatékonyabb értékesítési csatornát továbbra is az operátorok jelentik, a webshopokkal és a fizikai boltokkal szemben.”
Újrahasznosítás. „Tavaly megjelent egy másik komoly piaci szegmens, a használt készülékeké. Ez ugyanakkor jelenleg főleg az iPhone-ok piacát érinti, kevésbé az androidos eszközökét. A készülékhasznosításre egyelőre nincs speciális tervünk. Vannak nálunk is felújítandó használt cseretelefonok, amiket felújítunk, és valamilyen jótékony célra ajánljuk fel őket.””
Újabb márkák a piacon. „Ami az idei kilátásokat illeti, extrém éles verseny várható Magyarországon. Megjelentek olyan márkák, amelyek eddig még nem voltak a piacon, és jönnek vissza más régi ismertebb márkák is.
Egyes új márkák az első körben az ár-érték arányra érzékeny vevőkört célozzák, ott egyértelműen lehet a piac felbolydulására számítani. A Motorolának abban van előnye, hogy mi már ott vagyunk minden értékesítési csatornában, stabil portfólióval.”
Ártrendek. „Egyértelműen csökken a készülékek értékesítésének a haszonkulcsa, a gazdasági folyamatokban pedig a legrosszabb a bizonytalanság. Így nehéz hónapokra előre betervezni az árakat.”
