Tavaly a teljes magyar e-kereskedelmi piac a 15%-os árbevétel-növekedés mellett 1920 milliárd forintos forgalmat érhetett el, melyből 17%-ot – mintegy 330 milliárdot – már a Temuval az élen, az import generált.
Az import 2024-ben a növekedés tényleges motorjává is vált, mivel a belföldi online kiskereskedelem csupán 10%-ot tudott javítani. Az online rendelések negyede csomagautomatákon keresztül jut el a vásárlókhoz, a Temu pedig 2024 legnagyobb vásárlótáborral és rendelési számmal bíró e-kereskedőjévé vált – derül ki a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép riportjának legújabb kiadásából.
Negyedszázados trendet cáfolt meg a múlt év
A magyar e-kereskedelmi piac 2024-ben olyan átalakuláson ment keresztül, amelyre a szektor közel 25 éves magyarországi fennállása óta még nem volt példa. Az e-kereskedelem fejlődésének motorját már nem a belföldi és EU-s kereskedők jelentik, hanem a határon túli, import kereskedelem.
„Alig néhány évvel ezelőtt még a magyar e-kereskedelmi piac szinte kizárólag a Magyarországon működő vagy hazánkra stratégiai piacként tekintő EU-s kereskedőkből állt. A nemzetközi kereskedők csak egy kicsi, jól tipizálható vásárlóréteg számára voltak releváns beszerzési forrás. Mostanra a külföldi vásárlás ügyfélélmény, gyorsaság és szolgáltatási szint tekintetében is versenyképes alternatívává vált a belföldivel szemben” – emelte ki Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatának vezetője.
Az importéra beköszöntével a magyarországi e-kereskedelem kétpólusúvá vált, a belföldi és az import e-kereskedelem versenye határozza meg az ökoszisztémát.
Bár még csak az első három negyedévről áll rendelkezésre teljes körű adat, a PwC mérései szerint a teljes piac 2024-es, összesített forgalma mintegy 1920 milliárd forintos szinten zárhatott,15%-os bővülés mellett. Ebből az import e-kereskedelem – élen a Temuval – további 330 milliárd forintot ad hozzá.
„A Temu üzemeltetési modellje – gyors szállítás, egyszerű termékvisszaküldés és folyamatosan elérhető ügyfélszolgálat – a vásárlói elvárásokat is megemelte, és a belföldi kereskedők az akciókon túl szolgáltatási színvonal fejlesztéssel próbálnak versenyben maradni” – tette hozzá Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi szakértője.
Nyomás alatt a hazai kereskedők
A hazai vásárlók árérzékenysége, a globális szereplők kedvező árai és szolgáltatási színvonala óriási nyomást helyez a magyar kereskedőkre, amely technológiai fejlesztéseket, innovatív stratégiákat és fokozott marketingtevékenységet követel meg.
A Temu sikere azt bizonyítja, hogy a vásárlók egyre inkább az ár-érték arány alapján döntenek, miközben a gyors szállítás és a kényelmes ügyintézés is alapelvárássá vált.
A régiós és nemzetközi verseny fokozódása mellett már a termékkategóriákban is turbulenssé vált a piac: míg az FMCG és a szépségápolási szektor továbbra is jelentős növekedést mutat (+24% és +23%), addig a ruházati, lakásfelszerelési és barkács kategóriák forgalma visszaesett, amit főként az importtermékek árnyomása, és a vásárlói szokások átalakulása magyaráz.
A kutatásban részt vett e-kereskedők szerint a hazai webáruházak számára a legnagyobb kihívást az új vásárlók szerzése (48%), a vásárlási gyakoriság növelése (39%) és a tőkehiány (35%) jelentik. A növekvő külföldi verseny és a piacterek térnyerése (27%) pedig tovább növeli a prést a hazai szereplőkön.
A Temu éve volt a tavalyi Magyarországon
„A magyar e-kereskedőknek két lehetséges jövőképe van a globális óriások által uralt e-kereskedelem korában: megmaradni belföldi, lokális szereplőnek a hazai piacon, vagy a már bevált receptet alkalmazva regionális kereskedővé nőni. A cseh és a lengyel piaci szereplők már évek óta a terjeszkedés útját járják, és ennek eredményét, sikerességét itthon is láthatjuk” – foglalta össze a kitörési lehetőségeket Szabó László, a Growww Digital digitálismarketing-ügynökség ügyvezető partnere.
A Temu alig egy év alatt Magyarországon is az egyik legnagyobb e-kereskedővé nőtte ki magát. A kínai piactér 2024-ben több mint 9 millió megrendelést generált, mintegy 110 milliárd forintos forgalmat bonyolítva, az aktív vásárlói bázisa pedig elérte az 1,8 millió főt.
A kínai cég azóta némi lendületet vesztett, ebben az emelkedő árak és a romló árfolyam egyaránt közrejátszott. A még így is kedvező árai miatt a vásárlók ugyanakkora költségkeretből több terméket tudtak vásárolni.
A hazai online vásárlók egyharmadának (34%), a 18-29 éves korosztály csaknem felének (47%) ott van a Temu applikációja a telefonján. Háromnegyedük az olcsóbb, kedvezőbb árak miatt vásárol innen, jelentős azonban azoknak az aránya is, akik a nagyobb választék, az egyszerű vásárlási és visszaküldési folyamat, valamint a magyar nyelvű weboldal miatt is őket választották.
A legalább havonta rendelő vásárlói bázis adja a rendelések háromnegyedét
Az elmúlt évek során a gazdasági nyomás és a magas infláció hatására a magyar vásárlók is tudatosabbá váltak. A jelentésből kiderül, hogy 54%-uk mérlegeli, hol érdemes vásárolni, 36%-uk pedig gyakran elgondolkodik azon, hogy valóban szükséges-e egy adott termék megvásárlása.
Az átlagos kosárérték 2024 során stagnált, ami a javuló, de a korábbi évekhez képest még mindig magasnak tekinthető inflációs környezetben az árérzékenység további fokozódását jelzi.
„A magyar vásárlók sokkal tudatosabbak lettek az utóbbi években, és ez átalakítja az e-kereskedelmi piac működését is. A tudatosság növekedése nemcsak kihívás, hanem lehetőség is a kereskedők számára, hogy kreatívabb ajánlatokkal és jobb ügyfélélménnyel tartsák meg a vásárlókat.
Az ügyfelek szegmentálása, a prémium szolgáltatások igénybevételére feljogosító hűségprogramok, a halasztott fizetési konstrukciókat kínáló Buy Now Pay Later(BNPL) megoldások, illetve az olyan innovatív szolgáltatások, mint a csomagautomata, valamint az aznapi vagy garantált másnapi szállítás a vásárló megtartására és a fogyasztási gyakoriság ösztönzésére irányulnak” – hangsúlyozta Kerekes Antal, a PwC Magyarország technológiai tanácsadási üzletágának vezetője.
„Tavaly tovább nőtt az előrefizetések aránya: már 10-ből 4 online rendelést előre kifizetnek a magyar vásárlók. Az olyan technológiai fejlesztéseknek köszönhetően, mint a mentettkártyás és mobiltárcás fizetés az online kártyás fizetéseket egyre szívesebben alkalmazzák a készpénzes utánvét helyett” – mutatott rá Szetnics László, a kutatássorozat létrejöttét támogató DKSZ elnökségi tagja, a Mastercard Magyarország digitális fizetésekért felelős igazgatója.
A rendelések átvételi módjait illetően 2024-ben új sebességi fokozatra kapcsolt a csomagautomaták terjedése: tavaly már minden negyedik e-kereskedelmi rendelést csomagautomatákba kértek a magyar vásárlók.
Az automaták száma 2024-ben csaknem megduplázódott 2023-hoz képest, és négy év alatt közel 9 ezer darabra emelkedett.
