A mai digitális világban a fogyasztók számos márkaélménnyel és megszámlálhatatlan marketing üzenettel találkoznak. Ez a tény, a megnövekedett fogyasztói elvárásokkal együtt azt jelenti, hogy a márkáknak még soha nem kellett ennyire keményen megdolgozniuk a fogyasztók kegyeiért.
A növekvő piaci verseny, a változó fogyasztói igények, a digitalizáció piacfelforgató hatása egyszerre nehezíti a márkák dolgát, hogy fogyasztóik számára továbbra is relevánsak legyenek. A piacrészesedések megőrzése és növelése érdekében az erős márkaérték kialakítása fontosabb, mint valaha. Bacher Jánossal, a GfK Hungária Client Solutions igazgatójával beszélgettünk kihívásokról és a megoldásokról.
Ez a megváltozott környezet eredményezheti a marketing tevékenységek hatékonyságának mélyebb és szisztematikusabb mérését?
Bacher János: Kezdjük talán onnan, hogy a marketing szerepe és vállalaton belüli helyzete is erősen megváltozott az elmúlt években. A rendszerváltás utáni nagyjából 15 évben a marketingesek aránylag háborítatlanul dolgozhattak, kellemes büdzsékkel és aránylag kiszámítható médiakörnyezettel. Az elérhető médiafelületek köre nagyjából stabil volt, elfogadott közönségmérések álltak rendelkezésre, így jól lehetett becsülni, hogy milyen kampány, milyen eredményeket hozhat.
Mostanra a világunk megváltozott, melyet részben a 2008-as (Magyarországon már 2006-tól tapasztalható) gazdasági válság, részben a digitalizáció miatt átalakuló fogyasztói viselkedés és hirdetési felület kínálat okozott. Egy marketinges napjainkban kisebb klasszikus hirdetési büdzsével rendelkezik és lényegesen több lehetőség közül kell kiválasztania, hogy miként kíván a fogyasztókkal kommunikálni.
A hatékonyság mérése sem egyértelmű véleményem szerint. A digitális felületek új helyzetet teremtettek abból a szempontból, hogy ezek esetében nagyon könnyen mérhető a konverzió, tehát hogy például hányan kattintanak egy hirdetésre és abból hányan vásárolnak, vagy regisztrálnak valamilyen felületen. Ugyanakkor a marketing nem csak erről szól. Egy márkát is menedzselni kell. Növelni az ismertségét, pozitív érzelmi kapcsolatokat kiépíteni a fogyasztókkal, megpróbálni növelni a prémium ár elfogadási hajlandóságot.
Ehhez nem elegendőek a PPC (pay per click, azaz kattintáson alapuló fizetés) kampányok. Jelenleg még a magyarországi reklámbüdzsék nagyobb része még továbbra is olyan médiatípusokban kerül elköltésre, melyek hatása nem mérhető valamilyen digitális módszerrel. Így a marketing hatékonyságának mérése továbbra is komoly kihívás.
Mi a tapasztalata, a cégeknél hogy sikerül menedzselni az értékesítés támogatási célok és a hosszú távú márka célok közötti egyensúlyok megtalálását?
B.J.: A cégeknél – főleg a válság előtti évekhez képest – előtérbe került a közvetlen értékesítés támogatás a marketinghez képest. Ez természetesen nem azonos mértékű minden iparágban és még egyes iparágakon belül is komoly eltérések lehetnek a versenytársak stratégiái között.
Az elmúlt hetekben is volt szerencsém beszélni egyik ügyfelünkkel, aki elmondta, hogy teljes marketing büdzséjüket PPC alapon fogják elkölteni, míg versenytársa pár nappal később azt mondta, hogy továbbra is százmilliós nagyságrendű éves költésük marad a hagyományos médiatípusokban. Vegyes tehát a kép, de összességében azért látszik, hogy az értékesítési tervek biztosítása a legtöbb esetben előnyt élvez a hirdetőknél.
Melyek a leggyakrabban felmerülő kulcskérdések?
B.J.: Ha a marketing hatékonyság témakörét vizsgáljuk, akkor természetesen az a fő kérdés, hogy hogyan lehet a rendelkezésre álló összegeket a leghatékonyabban elkölteni. És itt már egyből felmerül az a kérdés, hogy mit is jelent önmagában a hatékonyság. Ha ezt az értékesítéssel feleltetjük meg, akkor kicsivel egyszerűbb dolgunk van, ha arra is figyelni szeretnénk, hogy hogyan változik a márka percepciója a fogyasztók fejében, már lényegesen nehezebb a helyzetünk.
Még az értékesítés is tartogat kihívásokat. Egy napi fogyasztási termék, például egy sör esetében ha a gyártó akciós áron adja a terméket egy kereskedőnél és még a tévében is hirdeti a terméket, joggal reménykedhet, hogy az adott héten megugrik az értékesítés. Ha egy autógyártó hirdet egy új modellt, nem csak azért teszi, hogy a heti értékesítés emelkedjen. Lehet, hogy egy kampány hatására fél év múlva lép be valaki a szalonba, hogy megvegye a promotált modellt.
Visszatérve a kulcskérdésekre, a marketingesek egyre több különböző módon kommunikálnak a fogyasztókkal. A digitalizáció térhódítása egyértelmű, de a digitális hirdetési felületek is rendkívül sokrétűek. Használhatnak hagyományos bannert, Facebook hirdetést, hirdethetnek keresőkben, elhelyezhetik a reklámfilmjeiket YouTube videók előtt.
Mint tudjuk, könnyű megmérni, hogy hány embert érnek el és hányan kattintanak a hirdetésre. De a felhasználók döntő többsége nem kattint ezekre a hirdetésekre. Akkor azok nem érnek semmit? Hát dehogynem. Növelik a márka ismertségét, információkat adnak át, későbbi vásárlásra ösztönöznek és így tovább. Ezek a hatások még a digitális világban sem mérhetőek egyszerűen.
Hogy tudnak Önök ebben segíteni?
B.J.: A rendelkezésre álló adatok elemzése aránylag kézzelfogható segítséget nyújt a kommunikációnak az értékesítésre, vagy bármely más márkamutatószámra (ismertség, kedveltség, stb.) gyakorolt hatásának mérésére.
Maradjunk az értékesítésnél. Ha mondjuk, 2 évre visszamenőleg tudjuk a saját értékesítési adatainkat, tehát, hogy mennyi terméket adtunk el egy héten, illetve azt is, hogy eközben mennyit költöttünk különféle médiatípusokra, akkor ezek az információk elég jó alapot nyújtanak arra, hogy kiszámoljuk, a teljes értékesített mennyiségből mennyi volt az, amit az egyes kommunikációs csatornáknak köszönhetünk.
Rendkivül összetett statisztikai modellezéssel, nagy pontossággal megállapítható, hogy egy adott héten mekkora lett volna az értékesítés, ha egyáltalán nem hirdettünk volna, és ehhez mennyit tettek hozzá a különböző médiafelületek, illetve az esetleges árakciók, bolti promóciók. Egyes termékek esetében, mondjuk például a jégkrém esetében még az is kielemezhető, hogy a heti időjárás mennyiben befolyásolta az eladásokat.
Marketing Mix Modeling témakörben október 3-án tartunk egy ingyenes, magyar nyelvű webinárt, itt lehet rá jelenkezni.
Közel 20 éve a szakmában dolgozik, érdekes lehet, hogy 15 éve mi volt a legjobb tanácsa az akkori marketinges ügyfeleinek és mit tanácsol ma a fiatal generációs marketingeseknek?
B.J.: Bár a marketing szakma rengeteget változott, a fő céljai lényegében megmaradtak. A jó marketingesnek meg kell értenie a fogyasztók gondolkodását, viselkedését, hogy arra építve optimálisan végezhesse a rá bízott márka menedzselését. Ennek fényében igazából az én tanácsom sem sokat változott az elmúlt 20 évben.
El kell felejteni a sztereotípiákat és folyamatosan erőfeszítéseket kell tenni annak érdekében, hogy jól ismerjük a fogyasztókat, annak érdekében, hogy megfelelő termékeket/szolgáltatásokat kínálhassunk nekik és azt megfelelő módon becsomagolva és a megfelelő csatornákon keresztül tudjuk eljuttatni nekik.
Az a marketinges, aki bezárkózik az irodájába, vagy valamelyik budapesti plázában körülnézve kíván képet kapni a fogyasztóiról, nem lesz sikeres. Az információ érték. Rengeteg tudásunk van a fogyasztókról, szokásaikról. Jó marketingdöntéseket ezek figyelembe vételével lehet hozni.
