Átalakulóban az üzleti igények, ugrásszerűen nő a digitális csatornák száma, hogyan kezelje a változásokat a marketing szakma? Mit jelent az experience menedzsment?
A digitalizáció kapcsán elsőként a nagy gazdasági ágazatok – ipar, mezőgazdaság – jutnak az emberek eszébe. Pedig ez a fajta átalakulás előbb-utóbb minden jövőképes szakmai területet elér. A marketing terület digitalizációjáról Arany Jánossal, az SAP CX üzletág vezetőjével beszélgettünk.
Milyen IT megoldások segíthetik a hazai marketing szakmát?
Arany János: Az üzleti igények és a digitális csatornák robbanásszerű számának és súlyának növekedésével együtt járt egy forradalmi fejlődés az adat alapú és mesterséges intelligenciával támogatott eszközök területén is. El kell fogadnunk, hogy a marketing számára rendelkezésre álló – és a globális versenyben maradás érdekében nélkülözhetetlen – adatmennyiség manuális, Excel alapú megközelítéssel már nem kezelhető. A hagyományos, egy kézen megszámolható marketing szegmenses kommunikáció már nem elegendő.
A felhő alapú előfizetéses modelleknek köszönhetően a marketing területén is elérhetőek a bigdata alapú, mikroszegmentációra és az egyedi, személyes kommunikációra képes rendszerek. Ez a következő generációs marketing eszközkészlet már teljes ügyfélképpel dolgozik. A profil alapú ajánlatokhoz felhasználja a hagyományos értékesítési CRM adatokat, a digitális marketing kampányok valós idejű információit, a webanalitika magatartási adatait és különféle IoT és külső adatbázis alapú adatforrásokat is.
Egy ilyen marketing automatizációs megoldás lehetővé teszi a személyre szabott, összefüggő és sokcsatornás marketing megvalósítását, akár végtelen számú mikro szegmenssel. Mindenkinek azon a csatornán, azt a tartalmat, abban az időben küldve, ami az ő érdeklődésének és pillanatnyi hangulatának a legmegfelelőbb, nagyságrendileg növelve a marketing hatékonyságát, és összességében az ügyfélélményt.
Milyen példák inspirálhatják a hazai vállalatokat, hova fejleszthető a digitális marketing?
A.J.: Az ügyfélélmény-központú marketing megközelítés elmossa a határokat az értékesítési, ügyfélszolgálati és marketing csatornák között. Egységesen szolgálja, hogy az ügyfelek vagy a potenciális ügyfelek mindig megkapják azt, ami iránt érdeklődnek, bármely céges csatornával is legyenek kapcsolatban.
Egyik példám a Red Bull, amely hagyományosan a kereskedelmi csatorna mögött álló üdítőital gyártóként komoly rendszereket üzemeltet a fogyasztói profilok felépítésére és az ezekre alapozott marketing üzenetek és marketing kreatívok létrehozatalára.
Hasonlóan izgalmas példa az amerikai profi jégkorongliga, az NHL is, ami egyesítette a hagyományos sportesemény látogatók és a virtuális hoki játékosok adatbázisát, kihasználva a két területben rejlő üzleti lehetőségek kiterjesztését és a mindkét célcsoportra.
Egy másik megközelítés, és a hazai igényekhez legközelebb álló példa a svájci AXA biztosítóé, amely a marketing-automatizáció bevezetésével nemcsak hatalmas hatékonyság növekedést ért el, de egyedi üzenetekkel és kommunikációs csatornákkal képes párhuzamosan több ezer marketing kampány futtatására, akár egészen kicsi célcsoportokat megcélozva.
Hogyan érdemes elindítani a marketing digitalizációját?
A.J.: Mivel a felhő megjelenésével az eszközök területén a belépési korlát és az informatikai igény lecsökkent, a legnagyobb átalakulásra a szakmai irányításban van szükség. A legfontosabb, hogy a menedzsment elfogadja, hogy ezek a változások megkerülhetetlenek, utána pedig a szervezet képessé váljon az adat alapú, valós idejű, és technológiával támogatott marketing működésre.
Ezt követően a meglevő és a szóba jöhető adatforrásokat kell számba venni. Megtervezni, hogy milyen folyamatokat szeretnénk automatizálni, ezekhez milyen adatokra és ezekből milyen információkra van szükségünk, majd a fejlesztéseket folyamatosan bevezetni.
Az első lépés az egységes ügyfélkép létrehozatala azokból az adatokból, amik már ma is megvannak, csak még silókban, kezelhetetlenül. Erre építve pedig el lehet kezdeni a kampányok és az egyes funkcionális területek (értékesítés, ügyfélszolgálat, marketing) hatékonyságának a javítását.
Az SAP új fogalmat is bevezetett az elmúlt időszakban, mit jelent az experience management?
A.J.: A versenyképesség ma már a teljes ügyfélélmény egységes, és összefüggő egészként kezelésében rejlik. A múltban már eredménynek számított a saját belső adatokból (szerződések, számlák, eladások) összeálló ügyfélkép láthatóvá és használhatóvá tétele.
Ez mára kiegészült nemcsak a valós idejű digitális lábnyomok (webanalitika, marketing kampány reakciók, stb), hanem a vásárlás vagy kommunikációs interakció utáni „élmény” adatok begyűjtésével is. Vagyis, hogy mennyire volt elégedett a vásárló a kiszolgálással, milyen funkciókat használ a megvásárolt termék képességei közül, ajánlaná-e ismerősének a céget, megfelelően támogatják-e a rendelkezésére álló eszközök a munkavállalót munkája közben?
Ilyen, és ehhez hasonló kérdésekkel és az ezekre adott ¬statisztikailag feldolgozott válaszokkal lehet kitágítani a működésünk értékelését, és visszacsatolni az ezekből bejövő információkat az egyes mutatók javításába.
Szánt szándékkal tettem be az előző felsorolásba a munka élményt is. Az ügyfél élmény ugyanis nem csak a vásárlóinkra vonatkozik, hanem a mai munkaerőpiac helyzet mellett a „belső ügyfelek”, a dolgozók elégedettségének a mérése és folyamatos optimalizálása is legalább ilyen fontos. Az ő élmény adataik is ugyanígy számszerűsíthetőek és ez által optimalizálhatóak.
