A klasszikus értelemben vett okostelefonok evolúciója a végéhez közeledik, a jövőt pedig az AI-alapú ökoszisztémák határozzák meg – mondja Kunos Balázs. A Samsung Electronics magyarországi alelnöke több mint 25 év tapasztalatával beszél a piac átalakulásáról és arról, hogyan lehet tartósan sikeresnek maradni egy globális vállalatnál.
Ritka, hogy egy globális technológiai vállalatnál, valaki több mint negyedszázadon át meghatározó szerepet töltsön be — még ritkább, hogy ennek egy részét olyan pozícióban tegye, amely az anyacég központján kívül kivételesnek számít. A Samsung Electronics magyar alelnöke, Kunos Balázs több mint 25 éve dolgozik a vállalatnál, és az elmúlt hét-nyolc évben alelnökként is formálja a hazai működést. Pályája során végig kísérhette az iparág átalakulását a faxoktól az AI-alapú ökoszisztémákig.
A magyar piac sajátosságai: korai előny, tartós verseny
Mennyire nagy kihívás a piacvezető pozíció megtartása a kínai márkák által generált egyre erősödő versenyben. Miben más a Samsung, mint a konkurensek?
—A Samsung Electronics már a kétezres évek elején erős alapokra építhetett Magyarországon, részben a televíziós üzletág és a helyi gyártás révén. Az okostelefonok megjelenésével pedig sikerült gyorsan reagálni a piaci lehetőségekre, és meghatározó szereplővé válni.
Amikor csatlakoztam a céghez, még nem a mobiltelefonok, hanem a hőpapíros és tintasugaras faxok, valamint a monitorok jelentették az informatikai és a távközlési üzletág jelentős részét. Akkoriban évente legfeljebb egy új készüléket mutattunk be. Az igazi áttörést a Galaxy S-sorozat hozta meg.
A gyorsan változó piaci pozíciónk a szerencsének is köszönhető, mert azok a nagy, prémium versenytársak, amelyek Nyugat-Európában erősek voltak, Magyarországon – a helyi sajátosságok miatt – nem tudtak ugyanúgy megerősödni, a prémium szegmens szűkösebb volta miatt.
Mi viszont az árazásunkkal és a portfoliónkkal viszonylag gyorsan meghatározó pozíciót tudtunk szerezni a középkategóriában is. Ennek köszönhetően a részesedésünk már korán az európai átlag fölé nőtt. Idővel azonban jöttek az újabb versenytársak, egyre erősebbé vált az árverseny.
„A márka ereje sokáig kompenzálta az árkülönbségeket, de a verseny ma már sokkal dinamikusabb”
Mi azonban a folyamatos innovatív fejlesztéseknek, a szoftvertámogatásnak és a stabil helyi háttérnek köszönhetően a mai napig versenyképesek maradtunk, megőrizve a vezető pozíciónkat Magyarországon.
A hazai piac több szempontból is eltér a nyugat-európai mintáktól. Magyarországon továbbra is erős a távközlési szolgáltatók szerepe, általuk könnyebb prémium készülékeket értékesíteni részletfizetéssel, készüléktámogatással és egyéb szolgáltatásokkal együtt,
míg más országokban a kiskereskedelmi és online csatornák dominálnak.
Ez a különbség az értékesítési stratégiát is meghatározza: itthon a részletfizetés és a szolgáltatásokkal kombinált ajánlatok kulcsszerepet játszanak.
Ugyanakkor az online csatornák erősödése – különösen a covid időszaka alatt – új kihívásokat hozott, és felgyorsította a sokcsatornás szemlélet térnyerését. Ez nekünk is kihívást jelentett, hiszen jobban kellett figyelnünk arra, hogy ezekben is megőrizzük a részesedésünket.
A magyar piac másik sajátossága, hogy az olcsóbb készülékek még mindig jelentősebb szerepet játszanak az eladható mennyiségben, mint sok más országban. Az operátorok számára is kulcsfontosságú az ügyfélmegtartás, amiben változó módon, de mindig volt valamilyen szerepe a készülékértékesítésnek. Utóbbi viszont önmagában nem feltétlenül a legprofitábilisabb terület, inkább a szolgáltatásokhoz kapcsolódó hűség és hosszabb távú ügyfélkapcsolat a lényeg.
Ökoszisztéma: több mint az eszközök összessége
A mobiltelefonnál, tévénél és a monitornál azonban jóval nagyobb a Samsung készülék portfoliója. Ráadásul ezek az eszközök, beleértve a telefonokhoz kapcsolódó okosórákat, okosfüleseket, tableteket, újabban az okos gyűrűt, sőt a háztartási készülékeket is, már komplex ökoszisztémává állnak össze. Milyen előnyöket, kihívásokat jelent ez az értékesítésnek?
—A vállalat ma már nem egy-egy termékkategóriában gondolkodik, hanem egy összekapcsolt rendszerben, amelyben a telefonok, okosórák, televíziók és háztartási eszközök együtt működnek.
„Nemcsak mobilgyártóként vagyunk jelen, hanem egy AI-alapú komplex ökoszisztémát kínálunk”
Ennek egyik kulcseleme a SmartThings platform, amely lehetővé teszi, hogy különböző eszközök – akár más gyártók termékei is – egy rendszerbe kapcsolódjanak.
A kihívás ma már nem a technológia, hanem annak bemutatása: a vásárlók jelentős része még nem tapasztalta meg, hogy a különböző eszközök összekapcsolódása, milyen módon támogatja őket életük számos területén.
Az AI alapú ökoszisztéma előnyeinek bemutatása kulcsfontosságú a szolgáltatók és más kereskedelmi partnereink számára is, ezért az értékesítés terén új megközelítésre van szükség.
Egyértelmű célunk, hogy ezek erősítsék egymást, de ebben még sok feladatunk van. Egy átlagos üzletben ugyanis ezek a termékek ma még külön szekciókban jelennek meg, így a vásárló nem feltétlenül érzékeli az összefüggéseket.
Ezért törekszünk arra is, hogy shop-in-shop megoldásokkal mutassuk be az ökoszisztémát. Itt egy válogatott portfóliót helyezünk ki, amellyel demonstrálni tudjuk a SmartThings és az AI együttműködését.
A jövőre nézve fontos, hogy ne egyszerű gyártóként tekintsenek ránk, hanem egy olyan márkára, amely mögött egy komplex, AI-alapú ökoszisztéma áll. Ide tartozik például a lakossági felhasználóknak szóló rendszer mellett az üzleti (B2B) területnek szóló SmartThings Pro, amely irodai automatizálást és energiaoptimalizálást is lehetővé tesz.
A portfóliónk részei ugyanis a professzionális kijelzők, speciális 3D tartalmakat megjelenítő display-megoldások, illetve számos más eszköz is, köztük a klímaberendezések, amelyek túlmutatnak a klasszikus fogyasztói elektronikán.
„Mindezekben az AI lehet az az elem, ami az egész ökoszisztémát igazán értelmessé teszi”
Valóban áttörést hoz az AI?
Sokan viszont azt mondják, hogy az AI ma még inkább egyszerű marketingeszköz. Mi hiányzik ahhoz, hogy valódi áttörést hozzon? Egyáltalán reális lehet az a jövőkép, hogy az ember egyszer majd nemcsak lecseréli az okostelefonját és más okoseszközeit, hanem ténylegesen rá is bízza az élete egy részét?
—Szerintem már ebbe az irányba haladunk, különösen az úgynevezett ügynök-alapú (agentic AI) rendszerekkel. Ilyenkor az eszköz nemcsak válaszol egy-egy kérdésre, hanem komplex feladatokat is képes végrehajtani minimális felhasználói beavatkozással.
„Az eszköz megismeri a felhasználót, érti a kontextust, és akár egy találkozót is megszervez, ha kell asztalt is foglal egy étteremben”
Ehhez azonban az kell, hogy pontosan ismerje az igényeket. Jelenleg szerintem az egyik fő probléma az AI-jal, hogy sokak számára még mindig túl „misztikus”. Nem egyértelmű, miben tud valódi segítséget nyújtani. Nagyon fontos, hogy támogassuk az AI használatával kapcsolatos felhasználói bizalom és tudatosság megerősödését. Ezen a téren az edukációnak hatalmas szerepe van.
Emellett stabilabbnak is kell lennie. Én magam is használom, és tapasztalom néha, hogy még előfordulnak pontatlanságok vagy ellentmondások, ami bizonytalanságot okoz bennem is.
A másik kulcskérdés: az AI-hoz való hozzáférés és annak az ára. Jelenleg az alap AI-funkciók sok esetben ingyenesek, de ha valaki rendszeresen használja a fejlettebb szolgáltatásokat – például a ChatGPT-t vagy Microsoft Copilotot –, akkor előbb-utóbb fizetős csomagba terelődik. Ezek ára pedig vetekszik legalább egy havi mobil- vagy internetszolgáltatás díjával.
—Ez valóban lehet egyfajta belépési korlát, de ha belegondolunk, sok háztartás, ma már több streaming szolgáltatásra is előfizet, így hosszabb távon elképzelhető, hogy az AI is hasonló módon válik a mindennapok részévé.
Árak, verseny, portfólió
Visszatérve az eszközökre: a DRAM-hiány és az alkatrészellátás kapcsán több helyről lehet hallani áremelésekről. Mire számíthatnak a márka felhasználói?
—A globális alkatrészhiány és a költségnövekedés a teljes piacot érinti. A gyártók egyre inkább a közép- és felső kategóriák felé mozdulnak, ahol jobban kezelhető a profitabilitás. Ezért is fontos számunkra a kiegyensúlyozott portfólió, az ultraprémium szegmenstől kezdve a szélesebb középkategóriáig.
A Samsung további előnye, hogy jelentős komponensgyártó kapacitással is rendelkezik, ami bizonyos mértékig csökkenti a kockázatokat – de a piaci trendek alól nem tudja kivonni magát.
Több mint termék: élmény és szolgáltatás
Újfajta trend bontakozik ki az értékesítéstámogatásban is, főleg az okoseszközöknél. A hagyományos akciók helyett egyre több szolgáltatásalapú promóció jelenik meg. Ez tudatos irány a márkánál?
—Igen, kifejezetten az. Korábban a bevezetéskori árengedmények, vagy az okostelefon mellé ráadásként járó termékek voltak a jellemzőek, de ezek a prémium készülékeknél nem voltak eléggé vonzóak, hiszen aki meg tudja venni a milliós tételű hajlítható modellt, annak nem gond mellé megvenni a fülhallgatót.
Ezért próbálunk az ösztönzésemre egy ideje olyan megoldások felé nyitni, amelyek másra át nem ruházható, valódi értéket adnak, például egészségügyi szolgáltatások vagy biztosítási együttműködések révén.
„A cél, hogy ne csak egyszeri vásárlást, hanem hosszabb távú kapcsolatot építsünk”
Ez az irány összekapcsolódik az egészségmegőrzéssel és az úgynevezett longevity szemlélettel is, ahol a technológia a mindennapi életminőség javításában játszik szerepet. Ebben is kulcsszerepe lehet az AI-nak, hiszen képes támogatni a megelőzést és a tudatos életmódot.
Az irány az, hogy kevesebb képernyővel és több, az élettel kapcsolatos funkcionalitással támogassuk a felhasználókat. Legyen szó óráról, telefonról, TV-ről vagy okos hűtőről, az eszközök feladata, hogy könnyebbé tegyék a mindennapokat.
Újrahasznosítás, hajtogathatóság
A felújított készülékek piaca is látványosan erősödik, különösen a fiatalok körében. Ebben hogyan látja a Samsung a saját szerepét?
—Ez is része a hazai értékesítéstámogatásnak, ezért is találtuk ki a saját újrahasznosító, felújító ReGalaxy programunkat, ami ugyancsak egy jól kommunikálható értékajánlat.
Ezzel nem az volt a célunk, mint a versenytársunknak, hogy felvásároljuk a régi készülékeket, felújítsuk és más piacokon eladjuk.
Mi ezt legfőképpen azért csináltuk-csináljuk, hogy növeljük a márkahűséget, arra ösztönözve a vevőt, hogy vegye meg a legújabb modellt, a régit pedig felújíttatjuk neki, amit aztán családon belül akár a gyerekeinek adhat tovább.
Ez utóbbi azért fontos, mert a fiatalokat, ha elégedettek a kétéves készülékkel meg tudjuk hosszabb távra is nyerni a márkának.
Az okostelefon területén a másik izgalmas terület a hajtogathatóság kérdése, meddig lehet ez téma? Szakértők szerint a háromszorosan hajtogathatóval elérkeztünk a plafonig. Gondolom a feltekerhető változat már nem annyira piacképes?
—A Samsung nyitotta meg a kaput a hajtogatható modellek előtt 2019-ben, azóta mindenévben kihozzuk a legújabb modelleket, Flip és Fold, valamint legutóbb a háromszorosan hajtogatható változatban.
Ez utóbbiakat limitált piacokon forgalmazzuk, de ott kedvező a fogadtatásuk, a háromszorosan hajtogatható fő előnye, hogy önálló munkaállomássá alakítható, osztott kijelzővel ideális a multitasking feladatok elvégzésére.
„Ezek már nem egyszerűen csak formai tényezők, hanem valódi felhasználói igényt elégíthetnek ki”
A kijelző, a zsanér és az akkumulátor technológia is rengeteget fejlődött az első bevezetés óta, jelentősen csökkentve a meghibásodással kapcsolatos félelmeket is.
Szerepet játszhat benne talán az is, hogy az újabb generációk számára a táblacsoki forma, ami a klasszikus okostelefonokat jellemzi, már unalmas, keresik az új ”formfaktorokat”, az új típusú kommunikációra?
—Tulajdonképpen elmondhatjuk, hogy a klasszikus értelemben vett okostelefon evolúciója lassan a végére ér, már a mostani modelleket is inkább AI-telefonnak nevezzük. Sőt egyre inkább előtérbe kerül az AI-for-All koncepció, ami a bennünket körülvevő eszközöket kapcsolja össze, utóbbiakban még sok újdonságra számíthatunk a jövőben.
Aktívan használom a különféle márkák okos eszközeit, ennek kapcsán egy dolog már jó ideje foglalkoztat. Miért van olyan jelentős eltérés a Samsung okosóráinak az üzemideje és a kínai versenytársakéi között, utóbbiak javára? Ez a különbség most még technológiai korlát, vagy stratégiai döntés a Samsungnál?
—Az okosórák esetében is fontos a felhasználói élmény és az üzemidő egyensúlya. Bár egyes versenytársak hosszabb, akár 10–15 napos üzemidőt kínálnak, de náluk inkább a sportoláshoz kapcsolódó funkciók vannak a középpontban, amihez kevesebb szenzorra van szükség.
Nálunk az a stratégiai döntés, hogy a megbízható adatszolgáltatás és a folyamatos visszajelzés érdekében a két–három napos üzemidő az elfogadható kompromisszum.
A korábbi kísérleti fejlesztések, például a nagy várakozással kísért vércukorszintmérő okosóra, azt is mutatják, hogy az ilyen, sokakat érintő funkciók bevezetését gyakran épp az üzemidő és vagy a mai technológiai korlátok befolyásolják. Az is érdekes, hogy miközben a legtöbbünk az okostelefonját mindennap tölti, az óránál a két-háromnaponkénti töltést már nehezebben toleráljuk.
Mi a hosszú pálya titka?
Térjünk át a Samsungnál épített karrierjére. A menedzservilágban az egy céghez köthető több mint negyedszázados kapcsolódás ritkaságszámba megy. Mi tartja Önt ilyen hosszú ideje a cégnél?
—Noha ez egy globális cég, de abszolút pozitív az anyavállalat hozzáállása, amely engedi lokálisan építeni, és irányítani az itteni csapatot, ez számomra nagyon fontos szempont.
Nem arra kellett berendezkednünk, hogy sok évre idejön egy koreai vezető, a saját elvárásaival. Ehelyett a két-három éves rendszerességgel itteni elnökként érkező koreai vezető hozza a központi számokat és a központi stratégiákat, amiket átültetünk a helyi viszonyokra. Mindegyikük tisztában van azzal, hogy én a személyes vezetői attitűdömmel, problémamegoldó képességemmel biztosítom az állandóságot. Ez az a win-win helyzet, amiben hagynak engem dolgozni, cserébe pedig hozzuk az elvárt eredményeket.
„A személyiségem is megkönnyíti a velem való munkát, mert nem a problémákon rágódom, hanem a megoldási lehetőséget hozom”
A távol-keleti, különösen a koreai munka- és menedzsmentkultúra igen távol esik a miénktől, hogyan tudja ezt kezelni, és milyen vezetői tapasztalatokat szerzett ezen a téren?
—A Samsunghoz 25 évesen és egy évnyi, máshol eltöltött munkatapasztalattal érkeztem, így a különböző cégek kultúrájának az eltérősége még nem volt igazán érzékelhető számomra.
Azt már tudtam: a magyar vállalati kultúra része, hogy folyamatosan a munkára koncentrálunk, én is így tettem.
Az évek során viszont meg kellett tanulnom, hogy legyenek pihenőpontok az életemben, és ne az értékesítési mutatókkal, illetve a problémákkal foglalkozzak még a hétvégeken is.
Ahogy idősödöm, magam is érzem, hogy csökkenteni kell a tempót, ehhez a vezetői hozzáállásomon is változtatnom kellett, még jobban megbízni a csapatomban, több feladatot delegálni nekik. A csapat tagjai azt is megtanulták, hogy a problémák megoldása is rájuk hárul, amitől nem befeszültek, hanem éppenséggel kinyíltak.
Ha visszatekint, melyik korszak volt a legnehezebb vezetőként az elmúlt több mint 25 évben?
—Nem is tagadom voltak nehezebb időszakok, főleg az okostelefonok megjelenése után, amik egyre több versenytársat és sok nehezítő tényezőt hoztak a piacra. Át kellett formálni a gondolkodásmódunkat, de aztán arra jutottunk, hogy nincsenek előjogaink, nekünk is meg kell újulnunk.
Mi az a vezetői döntés, amit ma is ugyanígy hozna meg?
—Ma is ugyanúgy tartanám magam ahhoz, hogy nem követtem a tipikus karrierista utat, nem váltottam céget vagy pozíciót évente tudatosan, hanem a jelenlétemmel, a partnerkapcsolatok és a csapat vezetésével bizonyítottam az értékemet. Ez volt a legjobb döntés a karrierem szempontjából, mert így tudtam valódi hatást gyakorolni a projektekre és a csapatra.
Mit csinálna másképp, ha újrakezdhetné?
—A hosszú távú sikerhez nemcsak szakmai teljesítmény, hanem fenntartható életmód is szükséges, valamint egy fontos tanulság is: a tudatos egyensúly hiánya.
„Talán korábban kezdtem volna tudatosan építeni a work-life balance-t”
Fiatalon volt egy időszakom, amikor nem sportoltam és nem kezeltem a stresszt megfelelően, így bizonyos dolgokat fel kellett áldoznom. Ma már látom, hogy a tudatos életvezetés és a hosszú távú egészség (longevity) szempontjából fontosabb lett volna korábban egyensúlyt teremteni a munka, a család és a hobbi között. De akkor lehet, hogy nem lehettem volna ilyen eredményes a cégnél végzett munkámban?
Tanulságok és a siker alapjai
A Samsung magyar alelnökének pályája jól mutatja, hogy egy gyorsan változó iparágban is lehet hosszú távon építkezni. A technológia folyamatosan átalakul – a faxoktól az AI-ig –, de a siker alapjai kevésbé változnak: alkalmazkodás, következetesség és a megoldásokra fókuszáló gondolkodás.
